АРХИВ СТАТЕЙ ЖУРНАЛА «МОЙ КОМПЬЮТЕР» ЗА 2003 ГОД

Коммерческие мысли на сетевую тему

• Все журналы \ Номер 10/233 `2003 от 10.03.2003 \ Коммерческие мысли на сетевую тему

Вячеслав БЕЛОВ viacheslavb@ua.fm

Идея организовать свой электронный бизнес интернетчиков посещает настолько часто, что порой кажется, только ленивый не пытается создать свой «магазин» в Великой Сети. Подобный энтузиазм подогревается многочисленными разговорами о новоявленных миллионерах, сколотивших целые состояния на Инете, а также прогнозы о невероятных перспективах электронной коммерции в будущем. Наличие фантазии, небольшой опыт в web-дизайне и общие представления о том, что нужно делать, окончательно убеждают большинство серферов, будто подобная задача им по плечу.

Чуть ли не решающим фактором при принятии решения о создании е-бизнеса становится «дешевизна» и мнимая простота организации коммерческого сайта. А ведь действительно, открыть собственный сайт в Интернете намного дешевле, чем магазин или даже киоск на соседней улице. Но, как и в торговле, наличие помещения еще не гарантирует магазину успеха, так и наличие сайта еще не гарантирует получения прибыли его организатору. У многих новичков «розовые очки» спадают не сразу, и порой достаточно долго можно наблюдать попытки такого горе-предпринимателя пробить головой глухую стену неудач. После потери денег, времени и напрочь лишившись оптимизма, эти люди обычно пытаются объяснить причину своих неудач «детским» состоянием национального сегмента Интернета. Или того хуже, в чьих-то преднамеренных действиях по отношению к себе, любимому. Так или иначе, думаю, стоит поразмышлять над тем, почему одних упорно преследуют неудачи, а другие вроде бы на ровном месте умудряются создать преуспевающий электронный бизнес.

Что продавать? Это главный вопрос, который возникает у предпринимателя-одиночки после принятия решения о построении электронного бизнеса как такового. Иногда, правда, товары «находятся» сами собой. Например, посмотрев, что реализует популярный интернет-магазин, и особо не утруждаясь, некоторые особо рьяные новички собираются повторить чужой успех и достаточно часто становятся жертвами своей недальновидности. Проходят недели, месяцы, объем расходов увеличивается, тратится больше времени на поддержку и обновления сайта, структуры бизнеса, вот только прибыли нет, или она настолько мала, что не покрывает даже части расходов. Все бы ничего, но если деньги, на которые строился этот бизнес, — заемные (что в последнее время достаточно типично), то в конечном итоге такое положение дел может привести к более плачевной ситуации.

Продажа товаров и услуг в Интернете является и самой большой целью и самой большой трудностью web-предпринимателя! Продажи — это именно тот процесс, который определяет успех бизнеса. Но об этом внешне простом процессе легче говорить, чем его проделать. Если вы не в состоянии реализовать товары или услуги, привлекать внимание потенциальных покупателей, то ваш виртуальный бизнес просто обречен на провал. Суровая же правда действительности состоит в том, что продавать в Интернете не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Но с другой стороны, это не так легко, как многие говорят и пишут. Между мнимой трудностью и очевидной легкостью пролегла очень тонкая грань, разделяющая не только успехи от неудач, но и желаемое от действительности. Название этой разделительной черте — СПРОС!

В подтверждение этой идеи позвольте задать один вопрос: вы бы пытались продавать обогреватель кому-нибудь в жаркой пустыне? Наверное, как бы богаты ни были те шейхи, которым вы можете потенциально предложить свой товар, вы бы не пошли на это. А почему? Просто потому, что люди в пустыне НЕ НУЖДАЮТСЯ в обогревателе. Попросту говоря, у людей, живущих в пустыне, нет спроса на такой продукт, как обогреватели, независимо от того, какие они, масляные или воздушные. Существует простая формула, которая поможет добиться больших результатов в любом бизнесе: предложите людям то, в чем они нуждаются, и они отдадут вам свои деньги! Расшифровать вышеизложенную формулу можно так: если вы обладаете товаром, то вам надо искать (или создавать) рынок, готовый к его потреблению. А это достаточно трудная работа. Всегда проще найти сначала потребность в чем-то, и уже потом помочь удовлетворить ее. Так зачем же пытаться продавать свой товар тем людям, которые в нем не нуждаются? К сожалению, этот вопрос очень редко задают себе новоявленные web-предприниматели. Немного перефразируя старую, известную всем поговорку «не зная броду, не лезь в воду», можно сказать: «не зная спроса, не строй сайт»! И это изречение можно смело назвать первым правилом электронной коммерции!

Луи Пастер как-то сказал: «удача благоприятствует тому, кто подготовился». Это утверждение как нельзя лучше подходит для е-коммерции. Подготовка — иногда длительный и мучительный процесс, но без нее ваши усилия по продаже могут оказаться бессмысленными, безрезультатными или убыточными. Главная же задача подготовки — выявить истинный интерес к тому или иному товару, узнать реальный спрос. Человеку несведущему этот процесс может показаться чем-то непостижимым и трудным. Но на самом деле, Интернет тем-то выгодно и отличается, что многие из процессов, которые в реальном мире даются не без труда, в виртуальном протекают гораздо проще.

Так происходит и со спросом. Например, вы хотите что-то приобрести. Не важно, изучаете вы просто информацию о предмете, который хотите купить в оффлайн-магазине, или действительно заняты поисками сайта, реализующего данный продукт, где вы будете искать нужные сведения? Правильно, если товар не брендовый (иначе имя бренда наверняка будет фигурировать в названии сайта), то, как и большинство людей, вы обратитесь к поисковикам. В этой связи поисковики представляют несомненный интерес для любого web-предпринимателя.

Но, к сожалению, Интернет на постсоветском пространстве только-только становится на ноги, и инструментов, позволяющих работать с запросами в поисковых ресурсах, просто нет. Это, конечно же, осложняет задачу, но не делает ее неразрешимой. Тут я предвижу массу возражений некоторых старожил Глобальной Сети, которые могут со мной не согласиться и привести для примера специализированные сервисы на Yandex’е и Rambler’е. На что я отвечу — информация, которую выдают эти сервисы, не соответствует потребностям, возникающим у предпринимателей. И об этом мы поговорим позже.

Начинать свои исследования следует с выяснения рейтинга популярности, выдаваемой поисковиками. Необходимо внимательно ознакомиться с несколькими свежими номерами специализированных журналов, газет, прочитать доступные в Сети материалы и выяснить, к каким поисковикам сегодня чаще всего обращаются люди. Если вы попутно найдете информацию, которая в цифровом виде покажет запросы по товарам или услугам, это немного упростит вашу задачу и даст более адекватное представление о тенденциях на рынке. Но особо обольщаться не стоит хотя бы потому, что это обобщенные данные, не позволяющие определить истинное положение дел. Например, иногда можно прочитать, будто по теме CD в определенном месяце было сделано 212386 запросов. Это, конечно, хорошо, но с какими словосочетаниями использовалось это самое «CD», источники не упоминают. А ведь от этого зависит истинный смысл такого запроса.

Определение глубины запроса — второй шаг на пути ваших исследований. Однажды в Сети мне довелось искать музыкальный CD, который я не смог обнаружить ни в одном музыкальном магазине своего города. Работая с поисковиками, я пытался максимально приблизить свой запрос к возможному словосочетанию с использованием названия диска, стиля музыки, автора и т.д. Мной вводились такие словосочетания, фразы, которые сужали область поиска и конкретизировали запрос. Доступность информации о количестве подобных запросов могла бы помочь многим предпринимателям лучше узнать, какие CD ищут и в каком контексте. А то ведь достаточно какого-нибудь скандала на телевидении или в прессе, связанного со словом CD, и объем запросов с его упоминанием увеличится в разы. Но это еще не означает, что все они определяют истинный спрос.

Если бы наши поисковики, пусть и за деньги, выдавали подробный анализ запросов, построить в Сети бизнес было бы гораздо проще! Вы, конечно, можете подумать, что подобного инструмента просто не существует, но вот, например, в США такого рода сайт есть: http://www.wordtracker.com. Он как раз и позволяет определять статистику по запрашиваемым словам, словосочетаниям и фразам. Американцы давно научились пользоваться такой информацией и не приступают к позиционированию сайта, формированию дорвеев (я уже не говорю о создании самого е-бизнеса) до тех пор, пока не определят статистику, тенденции на рынке в отношении товара и запросы, характеризующие его. Успех многих коммерческих сайтов построен на постоянной работе со статистикой, выдаваемой Wordtracker.com.

Но помимо общей информации, оказывается, возможно получить данные о KEI-индексе. Информация об индексе KEI — третий и самый главный (для создания коммерческого сайта) шаг первичных исследований. KEYWORD EFFECTIVENESS INDEX (KEI) — индекс эффективности ключевых слов (автор методики Sumantra Roy —http://www.1stSearchRanking.com). Он определяет отношение количества запросов ключевого слова (фразы) к числу конкурирующих страниц, использующих это слово (фразу) в META-признаках, в теле страницы и при позиционировании. Чем выше KEI-индекс определенного слова или фразы, тем оно более эффективно. Это значит, что слово (фразу) достаточно часто запрашивают, а число конкурирующих страниц невелико (по отношению к количеству запросов), что создает прекрасные предпосылки для его использования в названии сайта, построении бизнеса, при позиционировании в поисковиках и т.п. Определить KEI можно с помощью формулы: KEI=P^2/C (P в квадрате разделить на С), где P — частота запросов слова (фразы) и С — количество конкурирующих упоминаний.

Например, если по заданному вами слову оказалось, что его запрашивали 100 раз, а поисковик показывает 250 ссылок, то KEI=10000/250=40. Наиболее благоприятной считается ситуация, когда KEI превышает 400 единиц, а худшей, когда KEI меньше 100 (как в нашем случае).

Но как бы хороша не была эта формула, она имеет свои погрешности (подробнее на сайте автора методики) и не может служить панацеей от всех бед. Так, например, если есть некое достаточно редко упоминаемое слово и небольшое количество сайтов, использующих его для своего позиционирования, то как бы высоко ни было KEI, это еще не означает, что такое слово нужно использовать при позиционировании, выборе в качестве ключевого для своего е-бизнеса или при определении спроса на конкретный товар.

Например, существует слово, которое редко запрашивают, не чаще 10 раз в месяц, и при этом его используют всего 5 сайтов для описания своего товара. В этом случае KEI=20. Но другое слово, запрашиваемое 50 раз и используемое на 125 сайтах, также имеет KEI равным 20. Вполне очевидно, что даже при гораздо большей конкуренции и при одинаковом индексе KEI лучше остановить свой выбор на втором слове, так как его запрашивают чаще и вероятность того, что на ваш сайт хоть кто-то попадет, выше. Хотя, как я уже упомянул раньше, такой низкий KEI вряд ли внесет вклад в достижении вами успеха.

Все, о чем мы говорили до этого момента, касалось поисковиков (пассивных инструментов исследований). Конечно, львиная доля запросов, определяющих спрос потребителей, сосредоточена здесь. Но нужно помнить, что существует еще так называемый «спрос ниши» (активный инструмент исследований). «Спрос ниши» — это спрос, возникающий в группе людей, так или иначе себя позиционирующих. Порой вместо того, чтобы ковыряться в поисковиках, определять тенденции и эффективность ключевых слов, достаточно внимательно почитать сообщения в форуме или чате, постоянным участником которого вы являетесь. Тут следует вспомнить один пример, который, можно сказать, стал хрестоматийным в электронной коммерции.

Известный в США web-предприниматель и миллионер Корей Радл (Corey Rudl) является любителем дорогих автомобилей. Он старается не упустить любую возможность пообщаться в различных чатах и форумах, посвященных дорогим спортивным автомобилям. Как-то в форуме, посвященном Ferrari, ему бросилось в глаза сообщение от одного из участников, который просил помочь в приобретении шильдыка Ferrari (надписи, обычно размещаемая на багажнике и крыльях автомобиля). Радлу показалось более чем странной ситуация, когда человек, потративший на приобретение автомобиля сумму, превышающую $100 тыс., не мог купить такой мелочи. Не долго думая, он написал письмо автору этого сообщения с просьбой разъяснить ему, в чем все-таки проблема. Вскоре Корей узнал, что для некоторых людей этот значок, сорванный с машины и используемый в виде брелока или прикрепленный на бляху, означает признание в определенных кругах. Но, самое интересное, чтобы приобрести шильдык, владельцу автомобиля необходимо заплатить $400 с учетом стоимости доставки. Так вот, автор сообщения уже несколько раз покупал этот злополучный значок, и каждый раз спустя одну-две недели его срывали. А владельцу такого автомобиля, как-то негоже ездить на «ободранной» дорогой машине.

Великолепный шанс для построения е-бизнеса! И Корей Радл его не упустил. В первую очередь, он обратился к поисковикам и узнал, что по доступной цене этот товар никто не предлагает, да и общее число предложений не велико. В конце концов, потратив немного времени, он нашел фирму, согласившуюся выпускать шильдыки по заказам Радла. Через пару дней был готов сайт, предлагающий один-единственный товар — шильдыки Ferrari. Вскоре через форум Корей сообщил, что продает эти значки владельцам Ferrari. Так, этот небольшой сайт начал приносить дополнительно $50 тыс. чистой прибыли в год.

Как видите, «прислушиваясь» к разговорам в определенной группе, можно достаточно легко определить потребности людей. Вам останется только найти решение, удовлетворяющее обе стороны. Помимо форумов и чатов, источником информации для web-предпринимателей могут служить рассылки, интернет-пейджеры, пиринговые сети и любые другие инструменты, позволяющие людям объединиться в группу по интересам.

Идёт загрузка...

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:
Комментарий:
Введите символы или вычислите пример: * Обновить