АРХИВ СТАТЕЙ ЖУРНАЛА «МОЙ КОМПЬЮТЕР» ЗА 2002 ГОД

Как покупатель покупателю…

• Все журналы \ Номер 5/176 `2002 от 11.02.2002 \ Как покупатель покупателю…

Вячеслав БЕЛОВ viacheslavb@yahoo.com

В новую эпоху, эпоху суперкомпьютеров и развитых телекоммуникаций, весь бизнес, вся новая экономика будут формироваться на основе мегакапитализма, который, в свою очередь, стоит на трех главных китах: B2B (business to business), B2C (business to customer) и C2C (customer to customer). В то время как B2B и B2C освещают взаимоотношения между предприятиями, организациями и покупателями, C2C рассматривает малопонятные для многих из нас отношения покупателей между собой. Но именно С2С является одним из главных кирпичиков в фундаменте этого могучего здания электронной коммерции.

C2C — «покупатель покупателю» (c англ. customer to customer) — одно из направлений современного электронного бизнеса. Нельзя сказать, что это сугубо сегодняшнее явление, такие взаимоотношения характеризуют человеческое сообщество с тех самых пор, как люди начали обмениваться товарами и торговать. Именно этот процесс влияет на формирование политических партий, клубов, правозащитных организаций и т. п. Но благодаря новым возможностям компьютерного мира и сети Интернет, это явление впервые обрело ощутимые формы и стало выкристаллизовываться в отдельное направление маркетинга и электронной коммерции. Сейчас C2C — главное звено в цепи получения прибыли многих брендов компьютерного мира. В структуре современного бизнеса C2C-структуры — это внешние (часто не входящие в состав предприятия) подразделения, объединения, сообщества, на которые возлагаются две основные функции: формирование цепочек расширенного сбыта и спроса-предложения.

С2С — как сеть расширенного сбыта. Чтобы охарактеризовать все возможности, приемы и технологии C2C в этой области, понадобится написать не одну книгу. Моя же задача — на конкретных приемах и примерах из жизни кратко рассмотреть данный вопрос.

Итак, в основе процесса, который теперь принято называть С2С, лежат взаимоотношения покупателей. Если сказать более точно, то это влияние благодарного покупателя на круг своих знакомых, родственников, друзей, с целью привлечения их для приобретения товара, услуги и т. п. Нет, это не МЛМ (как многие могли подумать), это не пирамиды и не разного рода сомнительные акции. Это самый настоящий бизнес со своими правилами и законами.

Начнем с того, что благодаря возможностям Сети, в основе этих отношений лежит автоматизация процесса вовлечения и взаимодействия между потребителями. И в большей мере сам этот процесс протекает в недрах Сети. Вы видели когда-нибудь рекламу Yahoo! на телевидении или слышали по радио? Нет! Такой рекламы просто не существует в природе. Ее лаконично заменила небольшая текстовая вставка «Do You Yahoo!? Get your free @yahoo.com address at http://mail.yahoo.com» в конце каждого письма, высылаемого с этого почтового сервера. Теперь любой отправитель почты с этого сервиса так или иначе причастен к его рекламированию. Именно благодаря такой рекламной вставке о Yahoo! узнали на всех континентах и почти во всех странах. Это самый простой вид взаимоотношений клиентов компании, можно сказать, не требующий вашего активного участия и каких-то усилий.

Но существуют и другие, еще более эффективные средства вовлечения, основанные на социальной инженерии. Такие процессы формируют определенное восприятие происходящего и подталкивают к определенным действиям. Например, на некоторых сайтах (дабы не сочли эту информацию за рекламу, я не буду указывать их адреса :-)) вам предлагают принять участие в розыгрыше ценных призов, но одним из условий вашего участия в такой акции является вовлечение дополнительного числа участников. Кстати, именно от количества привлеченных людей зависит ценность приза, на который вы можете рассчитывать. И думаю, не стоит говорить о том, что регистрационную web-форму с 5-ью e-mail-адресами друзей (знакомых, родственников) заполняют ежеминутно несколько десятков, если не сотни пользователей. Каждому из указанных адресатов специальная программа высылает рекламное письмо, что-то типа: «Вася Пупкин :-) принял участие в нашем розыгрыше и стал претендентом на выигрыш XXXX долларов. Но он беспокоится о вас, поэтому и предлагает вам бесплатно принять участие в розыгрыше... URL». И вот тут в игру включаются эмоции получателя, если хотите, его эгоизм и жадность. Кстати, если кто не знает, то по данным различных исследований, в 98 % случаев люди делают покупки, движимые эмоциями, поэтому основная цель предпринимателя, использующего социальную инженерию, — суметь воздействовать на эмоции человека, подогревая их и выводя из глубин подсознания. Но вернемся к описываемому розыгрышу. Кликнув по ссылке и попав на сайт, человек снова регистрирует адреса очередных знакомых и друзей. Процесс повторяется вновь и вновь до тех пор, пока определенное число интернетчиков не узнает о том или ином ресурсе. Да-да, вы совершенно правы, это самый простой и эффективный способ раскрутки и рекламы сайта, обеспечивающий большие рейтинги и высокий трафик. Но если в таком розыгрыше никто не получит призов, то авторитет этого ресурса упадет так же быстро, как росли его рейтинги. Поэтому основные усилия всех подобных акций направлены на главную идею налаживания долгосрочных и надежных (с точки зрения компании) связей, позволяющих делать все новые и новые предложения собственной армии покупателей. Именно так или приблизительно так поступает всем известный Microsoft. Не знаю как вы, но в свое время я перешел с DOS и Norton на Windows 3.Х именно по рекомендации людей, которым доверял. Тогда не было особой рекламы «Окон», поэтому информация передавалась из уст в уста. Но я вам скажу больше, приблизительно так же сведения об этой ОС распространялись и в других странах мира. И вот теперь, благодаря усилиям многих людей, Microsoft имеет самую многочисленную армию пользователей-покупателей своей операционной системы. Повторные обращения к кошелькам юзеров позволяют этой и другим подобным компаниям получать прибыль из одного источника до тех пор, пока покупатель не решит прекратить взаимоотношения с фирмой (попросту говоря, компании садят вас на иглу :-)). Вот тут-то и имеют особое значение благодарные, удовлетворенные пользователи, под влияние которых все время попадают «отказники». Им просто не дают отвернуться от продукции компании и постоянно насаждают все новые и новые варианты ее продукции. Причем такое давление идет со всех сторон: от друзей, знакомых сослуживцев и т. д. Но хуже другое — поддерживая компании своей «особой» благосклонностью и расположенностью, общество позволяет им развиваться и «поглощать» слабых конкурентов, трансформируясь в глобальные монополии.

Если вы были внимательны, то наверняка уже обратили внимание, что в С2С-процессах компания держится как бы в стороне, позволяя пользователю (покупателю) говорить от имени своего товара, услуги и т. п. Таким образом каждый новый покупатель увеличивает число «глашатаев», становясь разносчиком идей фирмы. Неправда ли, похоже на вирус? Когда один человек, заразившись, становится носителем бациллы и постепенно инфицирует всех окружающих?.. Да, это именно так. Сейчас подобного рода технологию принято называть вирусным маркетингом. Вирусный маркетинг— процесс, в котором товар, услуга (их свойства, качества, контент и т. п.) имеют такое влияние на человека, что он «заражается» идеей данного продукта и становится активным ее рекламоносителем. Наверное, вы уже неоднократно сталкивались в Сети с подобными проявлениями, когда, попав на домашнюю страничку какого-нибудь пользователя, видели его лестные (или не очень — это тоже вирусный маркетинг) отзывы о том или ином продукте, товаре, явно написанные не автором этой web-страницы.

Но гораздо дальше хотят пойти те новаторы вирусного маркетинга, которые пытаются построить его матричные схемы. Во многих случаях, чтобы привлечь активных клиентов, компании прибегают к финансовой стимуляции. Наверняка большинству читателей знакомы различные интернет-компании, предлагающие плату за просмотр рекламы и привлечение новых клиентов компании (рефералов). Это не что иное, как МЛМ-структуры. Хотя хочу особо подчеркнуть, что не МЛМ лежит в основе вирусного маркетинга, а наоборот, именно вирусный маркетинг является несущей средой МЛМ. Стоит также обратить ваше внимание на то, что главный смысл и идея подобных структур все та же — расширение сбыта. Если вы не являетесь потребителем продукции (услуг) той или иной компании, а используетесь лишь для подписки рефералов, берегитесь, такая контора больше смахивает на пирамиду. В этой ситуации вы рискуете не только быть обманутым, но и подвести своих знакомых. И все же, почему-то многие считают, что добьются больших успехов в продвижении подобных проектов, если будут активными спаммерами и вместо привлечения своих знакомых попытаются вовлечь неизвестных им людей. Нет и еще раз нет, ведь главное в данном процессе — ваше доверие к компании, базирующееся на потреблении ее продукции, и доверие к вам со стороны тех людей, которым вы делаете подобные предложения. Но как бы там ни было, невзирая на неудачи, различные конфликтные ситуации, вспыхивающие вокруг некоторых корпораций, подобные онлайн-проекты появляются, как грибы после дождя, привлекая к себе все новых и новых серферов. Ну, а людей, в свою очередь, прельщает возможность дополнительного заработка, хотя бы на уровне окупаемости dial-up’a. Конечно, такие проекты имеют право на жизнь, и лишь время сможет определить их место в нашей действительности. Но все-таки было бы лучше, если б люди еще на момент регистрации в такого рода компаниях понимали суть и цели тех процессов, к которым их привлекают.

C2C — структура формирования спроса-предложения.E-unity— так называемые электронные сообщества, объединяющие покупателей продукции определенной торговой марки в своеобразные клубы, общества и т. п. Умные топ-менеджеры этих компаний не только наблюдают и поддерживают подобные интеграционные процессы, но и инициируют их. Например, Toyota объединила всех американских владельцев недавно купленных автомобилей в web-клуб, где им помогут в решении повседневных задач, проконсультируют насчет возможного ремонта неполадок автомобилей, и что немаловажно, убедят всех нынешних членов клуба сделать марку Toyota своей пожизненной автомобильной маркой. Скорее всего, большинство из тех, кто сегодня является членом клуба, и через 3–5 лет, когда придет время менять автомобиль, сделает свой выбор в пользу этих машин — тем более что в клубе подобные желания стимулируются скидками.

Задача создаваемых е-сообществ — не просто удержать людей, которые однажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продукцию и дополнительные услуги фирмы. Эти организации имеют собственные сайты, web-страницы, а иногда и печатные издания. Главная цель этих вспомогательных носителей идей компании заключается в формировании еще одного хорошего мнения. Попросту говоря, купив товар, вы можете получить еще и гонорар за опубликованную статью (или скидки на будущие покупки). Вполне естественно, что компании оплачивают лишь положительные отзывы, которые могут реально повлиять на принятие решения будущих покупателей. Эти информационные источники, пропагандируемые как самой компанией, так и сторонними участниками рынка, дают возможность потенциальным потребителям воочию увидеть отзывы людей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы и во многих случаях удовлетворены ею. Постоянно проводимые опросы и исследования внутри подобных е-сообществ позволяют не только выявить плохие свойства товара, но и определить тенденции, пожелания и надежды публики. Получаемые данные включаются в результаты маркетинговых исследований и в конце концов помогают компаниям создавать такую продукцию, в которой почти на 100 % нуждаются потребители.

Конечно, как и все в этом мире, С2С не идеальная технология и имеет как преимущества, так и недостатки. Но несомненно одно — она будет развиваться, трансформироваться и преобразовывать e-бизнес.

Идёт загрузка...

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:
Комментарий:
Введите символы или вычислите пример: * Обновить